[摘 要] 2014年，随着互联网及电商企业的急速升温，作为在中国唯一的外资互联网电商企业，亚马逊如何通过传播手段巩固其在华业务，并得到进一步的发展。
[关键词] 互联网；电商；整合；传播；公关
亚马逊公司是一家起源于美国的全球商品种类最多的网上零售商，亚马逊的企业理念是做全球最“以客户为中心”的公司，使客户能在公司网站上找到和发现任何他们想在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。亚马逊于2004年进入中国，电子零售业务在中国落地时，采用了通过于2004年收购中国的卓越网站并于2006年正式更名为亚马逊中国的策略，目前在中国拥有三大核心业务，包括网络购物平台（z.cn）、Kindle及数字内容（简称：Kindle）和亚马逊云计算服务（简称：AWS）。亚马逊最初是一家网络书店，其后发展成为全品类的网络零售，并提供第三方卖家平台，目前提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等32大类、2000多万种的产品。
由于Kindle和AWS业务在中国的竞争并没有电子零售激烈，因此本文将重点讨论亚马逊的电子零售业务的传播策略。近几年，国外的跨国公司不断地退出中国市场，如搜索巨头Google、全球电器销售巨头百思买、曾经叱咤风云的互联网公司美国在线，而目前仍在中国市场的美国企业包括乐购、新蛋等，其业务也不断被报道为难以为继。这些公司的陆续退出或经营面临的问题都被解读为对中国市场的水土不服。而亚马逊在中国也在遇到了在全球其他市场没有遇到的包括京东、阿里巴巴、当当等众多强劲对手。2014年，随着京东和阿里巴巴的先后上市，亚马逊中国所面临的挑战也被媒体和消费者更多的关注。在入华10年之际，亚马逊中国在市场的传播方面，采取了较以往更为积极和巧妙的方法，笔者概括如下。
以点展开，更频繁的信息发布以及调整信息发布内容策略
在2013年，亚马逊共向媒体发布了65篇新闻稿，而2014年，则发布了105篇新闻稿，比2013年增长61.5%。据亚马逊公司网站及第三方数据监测公司苗健数据显示，总新闻价值超过3亿元。
在内容角度，企业和业务层面分别观察亚马逊对于传播信息的调整。在企业层面，亚马逊比以往更为高调地宣布了其中国区领导上任的信息，稳定市场对亚马逊中国的信心服务。而信息发布内容相较于往年则积极刷新市场战略和业务动态，如亚马逊最受关注的前5大话题分别是“亚马逊中国与上海自贸区及上海信投宣布达成战略合作”、“亚马逊宣布海外六大站点直邮中国，‘海外购’试运营”、“亚马逊宣布在华举行首届黑色星期五‘海外购物节’”、“亚马逊宣布投资国内领先生鲜电商上海美味七七”、以及“亚马逊中国发布2014年度网络购物趋势报告”。这些内容集中在亚马逊在中国非常积极的市场攻势，获得媒体的高度关注，媒体报道超过13000条，传播总价值超过1亿元。在电子零售方面，亚马逊则对于不同的业务线采取不同的媒体沟通策略，比如在图书领域，主要以推广强大的数据分析能力，定期发布阅读趋势和习惯分析等内容，凸显领导地位，而在较为新的业务如智能数码、高端厨具、轻奢时尚品、美妆等方面，则通过发布业务上线、线下体验活动、线上强化促销信息、杂志媒体的版面合作，吸引媒体和消费者关注。
由点及面，更积极的传播策略—针对消费季、社会热点话题等的市场活动
在2014年，亚马逊的市场活动也更加频繁和有针对性。比如针对6月京东的店庆月，亚马逊推出“比价月”活动，主打先进的比价系统，保证全网最低价，分流消费者的注意力。在天猫的双11促销季时，亚马逊同期推出了双11主打海淘的业务，首次将海外网站中文化，并允许消费者以中文方式直接在海外亚马逊网站订购。该话题收获了相当大的媒体反馈和消费者的关注，结合阿里集团和京东也推出了海淘的业务，被业界定义为“全球购元年”。
除了迎战式的沟通策略，亚马逊也更加主动强调品牌和商城的独立形象。如亚马逊利用入华10年的契机，2014年首次推出8·19店庆月的概念。而且在国外的黑色星期五购物促销季，亚马逊利用自身的全球站点优势，适时推出了“海淘节”的促销季，并积极与消费者和媒体沟通，进一步提升品牌在行业的影响力和品牌形象。仅8·19和海淘节两个话题，媒体曝光量约有8000多篇，总传播价值超过9000万元，并吸引了包括央视和各地方台的报道和专访。
以面带全，更加立体的传播形式—自创针对媒体和消费者的关于内容方面的自媒体平台
由于亚马逊拥有服务号微信账号，在亚马逊的传播渠道中，微信的内容方面一直是一个缺失，因此，可以看到亚马逊于2014年8月上线了“亚马逊新播报”微信公众号，其定位为“挖掘行业领先资讯、探讨美好生活哲学”，用于主动传播更适合社交平台的内容。比较有特色的是，这个内容亚马逊会抛弃美国企业常规的比较正式、严格的遣词造句的风格，以更为接近消费者行为习惯的方式表达，收到了特别好的效果。上线以来，截至2015年2月，订阅量已超过6000，平均阅读量超过1000，甚至高于一些媒体的订阅号。这也是亚马逊希望凸显品牌的平台特性、原创传播内容的初衷。
以上是笔者对于亚马逊中国2014年全年的沟通策略观察，可以看到，除了在业务上更加配合中国市场的策略外，传播方面亚马逊中国也是做出了重大的调整和升级。2014年，阿里巴巴和京东陆续在美上市后，在市场上大规模的招揽传播及市场营销精英，亚马逊在中国面临的挑战格外受到关注。而笔者认为，在2015年，是阿里和京东上市后首年，其市场动态和营销传播才真正有了不一样的看点，面临这样强劲的对手，作为“外来和尚”的亚马逊中国如何客场作战，愈战愈勇， 这才是2015年真正的电商大戏！
责编/万海滨
附1：亚马逊2013年和2014年新闻数据来源：
-亚马逊发布新闻内容数据参考：
http://www.amazon.cn/gp/press/home/2013
http://www.amazon.cn/gp/press/home/2014
-新闻数据统计来源于百度新闻搜索
